Supermarktwerbung zum Fliegen bringen

1. Nah am Kunden sein

Hohe Besucherzahlen, breite Zielgruppen, lange Verweildauer und Wiederholungseffekte: All das können Supermärkte für sich verbuchen. Große haben bis zu 260.000 Besucher pro Monat – ein gemischtes Publikum, meist Menschen aus dem unmittelbaren Einzugsgebiet. Ein durchschnittlicher Einkauf dauert circa 40 Minuten, eine lange Zeit für die Wirkung der POS-Medien. Und sie wird noch gesteigert: Die Werbebotschaften sind ständig präsent, mindestens zwölf Stunden täglich, sechs Tage pro Woche. Da Kunden Supermärkte häufig zwei- bis dreimal wöchentlich besuchen, werden die Botschaften immer wieder gesehen oder gehört und prägen sich so besonders ein.

2. Die eigene Zielgruppe kennen

Das ist die Voraussetzung für jede erfolgreiche Kampagne, ja, jedes erfolgreiche Business. Wie man sie kennenlernt? Zum Beispiel mit Fragen wie: Wie ticken die Menschen, die meine Produkte oder Dienstleistungen bereits nutzen oder künftig nutzen sollen? Welche Eigenschaften und Verhaltensweisen treffen auf sie zu, welche Wünsche oder Probleme haben sie?

Antworten darauf liefern eigene Kundendaten und Befragungen, aber auch Marktforschungsstudien. Mithilfe soziodemografischer Merkmale (Alter, Geschlecht, Einkommen, Wohnort, etc.) sowie psychografischer Merkmale (Einstellungen, Werte, etc.) lässt sich ein genaues Bild der Zielgruppe zeichnen. Es ist die Basis, um die Inhalte der Werbekampagne an der Lebenswelt der Kunden auszurichten und diese gezielt anzusprechen.

3. Die idealen Standorte finden

Wo ist meine Zielgruppe zu Hause, wo kauft sie ein? Auch auf diese Fragen sollte man sich beantworten. Denn in ganz Deutschland und allein in jeder Region gibt es unzählige Märkte verschiedener Handelsketten, in denen man werben kann. Edeka, REWE, Netto, LIDL, METRO, HIT, real, Marktkauf und weitere. Bei andré media etwa kann man aus mehr als 13.000 Märkten deutschlandweit wählen – vom Supermarkt über den Discounter bis zum Großmarkt. Je besser man die eigene Zielgruppe kennt, desto leichter fällt die Wahl der passenden Standorte.

Dazu Frank Szotta, andré media-Handelsvertreter: »Unsere Erfahrung zeigt, dass Verbraucher überwiegend Einkaufsmöglichkeiten in ihrer Nähe bevorzugen. Mit Werbung in einem lokalen Markt können Sie somit gezielt Kunden aus der Umgebung Ihres Unternehmens erreichen. Ebenso lassen sich Botschaften auch in geeigneten Märkten deutschlandweit platzieren – je nach Strategie. Um genau die richtigen Standorte zu finden, stehen umfangreiche Daten nach Nielsen-Gebieten, Bundesländern, Kaufkraft und mehr zur Verfügung.«

4. Die richtigen Werbemedien wählen

Welche gibt es überhaupt und was können sie? Zu den beliebtesten Werbeformen zählen jene an Einkaufswagen, im Kassenbereich und das Marktradio. Bei andré media heißen sie CartBoards, CartBoxes, CheckoutPoster und InstoreRadio.

• CartBoards am Einkaufswagen sind der Klassiker der Supermarktwerbung. Sie sind besonders erfolgreich, weil fast jeder Besucher zum Einkaufswagen greift. Vorne am Wagen angebracht, sind die Plakate unübersehbar und begleiten die Kunden während des gesamten Besuchs.
   
• CartBoxes befinden sich am Griff des Einkaufswagens und dienen optimal als Verstärkung der CartBoards. Als neuere Werbeform sind sie nur in ausgewählten Märkten verfügbar.
   
• CheckoutPoster befinden sich auf den Warentrennern an der Kasse. Fast jeder Kunde greift zu ihnen, um seinen Einkauf abzugrenzen – und sieht zwangsläufig die Botschaft darauf.
   
• InstoreRadio schafft eine entspannte Atmosphäre, unterhält die Kunden und informiert sie über Angebote. In diesem Umfeld lassen sich lokal und regional Spots schalten.

Dazu Kim Süß, Vertriebsleiter Regional bei andré media: »CartBoards sind ideal, um Marken bekannter zu machen und die Verkaufszahlen zu steigern, da die Verbraucher lange und wiederholt auf das Motiv an der Stirnseite des Wagens schauen. Mit Emotionen und Glaubwürdigkeit zahlt auch InStoreRadio vor allem auf die Bekanntheit und das Image ein. CheckoutPoster wiederum setzen starke Kaufimpulse. Je nach Zielsetzung bringen schon einzelne Medien eine hohe Wirkung. Mit einer Kombination der Medien steigt sie enorm.«

5. Auffallen mit einem starken Motiv

Interessant, aufmerksamkeitsstark, emotional – all das sollte ein gelungenes Werbemotiv sein. Das Herzstück sind klare Botschaften nach der KISS-Regel: Keep it short and simple. So sollte die Hauptinformation oder Handlungssaufforderung knackig und verständlich verpackt sein, damit Verbraucher sie schnell erfassen können. Komplizierte Schachtelsätze, Fachsprache oder nichtssagende Floskeln sind fehl am Platz.

Auch Farben, Störer, Produktdarstellung und Bildsprache spielen eine wichtige Rolle: Plakative Farben, Symbole und Hinweise sorgen für Signal- und überhaupt eine gute Wirkung. Qualitativ hochwertige und emotionalisierende Bilder, welche die Wünsche und Probleme der Zielgruppe ansprechen, erweisen sich als besonders effektiv.

6. Von den anderen lernen

Um sich Inspiration für die Gestaltung zu holen, lohnt der Blick auf Musterbeispiele und Kampagnen im Markt. Wer die Werbung der Konkurrenz kennt, kann sich in punkto Angebote, Claims und Gestaltung von ihnen abheben, um mehr Aufmerksamkeit und Wirkung zu erzielen.

7. Ideen testen

Ebenfalls hilfreich bei der Medienauswahl und Gestaltung sind Tools wie der Kreativsimulator. Damit kann man mit wenigen Klicks die Wirkung von Bildmotiven und Kampagnenideen direkt auf den Werbeträgern testen. Sind Produkte und Text gut zu erkennen? Füllt das Motiv den Platz ansprechend aus? Bei Bedarf kann man jederzeit nachbessern.

Dazu Günter Preuß, Vertriebsleiter bei andré media: »Natürlich müssen Kunden bei uns die Gestaltung und Produktion ihrer Werbemittel nicht selbst leisten. Wir unterstützen sie im Rahmen unseres Komplett-Services bei der kreativen und innovativen Mediengestaltung und übernehmen alle Schritte von der Beratung bis zur Abwicklung und Wartung.«

8. Den passenden Werbezeitraum wählen

Grundsätzlich gilt für die Werbeplanung: Großveranstaltungen, Feiertage und andere wichtige Ereignisse des Jahres sollte man im Blick haben und bei der Festlegung von Startzeitpunkt und Laufzeit berücksichtigen – denn sie können Aufmerksamkeit abziehen oder das Kaufverhalten der Verbraucher beeinflussen. Ein gutes Beispiel sind die Tage rund um Weihnachten. Je nach Produkt, Dienstleistung oder Angebot kann der Werbezeitraum in einer bestimmten Saison besonders sinnvoll sein. Sonnenstudios zum Beispiel werden vor allem im Herbst und Winter werben – könnten im Frühjahr und Sommer aber mit Rabattaktionen punkten. Und die Laufzeit der Spots oder Plakate? Ist natürlich eine Frage des Budgets. In der Regel können Medien am Point of Sale schon für kurze Zeiträume gebucht werden.

9. Den Erfolg kontrollieren

Hat die Werbung gewirkt? Wurden Ziele und Zielgruppe erreicht? Fragen wie diese sollten am Ende jeder Kampagne stehen, um ihre Effizienz zu checken und für die Zukunft zu lernen. Die Antworten fallen für Offlinewerbung wie am POS etwas schwerer als online, wo man mithilfe ausgeklügelter Tracking-Verfahren allerlei aufschlussreiche Daten erheben kann.

Doch auch für Supermarktwerbung gibt es Möglichkeiten zur Erfolgsmessung: Eine ist die Verknüpfung der Plakate und Spots mit Onlinemedien. Wird in den Werbemedien zum Beispiel eine spezifische E-Mail-Adresse, ein QR-Code oder Link zur Website oder Landingpage kommuniziert, lassen sich die Zugriffe darauf genau erfassen. Auch aktivierende Elemente wie spezielle Rabattcodes, die nur am POS zum Einsatz kommen, können Aufschluss über den Erfolg einer Werbung geben.

Außerdem kann man beispielsweise Zahlen zu Kundenkontakten, Verkäufen oder Verweildauer vor und nach der Kampagne messen. Und die Auswertung statistischer Informationen über neue Kunden zeigt, ob die gewünschte Zielgruppe erreicht wurde. Mit all diesen Learnings kann man noch besser in die nächste Runde starten. Denn: Nach der Kampagne ist vor der Kampagne.